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习酒销售收入突破200亿 高增长能否持续?“脱茅”影响几何?

每日经济新闻 2022-12-29 20:11:31

◎12月26日,习酒在《致经销商朋友的一封信》中披露,公司今年实现含税销售收入超200亿元。该封信或是单独向经销商发出,习酒相关人士近日向《每经融媒·将进酒》记者表示,“200亿的(消息公司)官方都还没出来。”

◎“习酒要根本性地去解决好目前市场遇到的困境,就是协助经销商消化好现有的社会库存,重新树立经销商的信心。让经销商的库存压力变小,而不是一味的去低价出货,(价格)越低价值(也)会越来越低。”经销商王元表示。

每经记者 熊嘉楠    每经编辑 杨夏    

今年以来动作不断的习酒,在继换帅、“脱茅”、更名等一系列变动后,全年含税销售收入超200亿的消息再度聚焦了行业的目光。

12月26日,习酒在《致经销商朋友的一封信》中披露,公司今年实现含税销售收入超200亿元。该封信或是单独向经销商发出,习酒相关人士近日向《每经融媒·将进酒》记者表示,“200亿的(消息公司)官方都还没出来。”

200亿,在酱酒行业内是仅次于茅台的成绩,放眼整个白酒行业也是稳坐第二梯队。但经过前几年的快速发展,如今面临行业调整、酱酒回归理性等因素,习酒的高增长能否延续?而“脱茅”之后,与茅台的正面竞争或也是习酒不得不思考的问题。

含税销售额突破两百亿

习酒在上述信中表示,2022年习酒克服宏观环境、疫情反复、行业调整等多重不利因素,强品质、抢市场、优结构,2022年新增投产1万吨产能,实现含税销售收入超200亿元,上缴税金80亿元以上,品牌价值1690.53亿元,开启集团多元化发展新征程,各项指标创历史新高。

可以看到的是,在行业调整期内,习酒年内销售额突破200亿元也是经销商对公司长远发展的信心。

一位习酒经销商王元(化名)说道:“今年整体行情不好,经销商的经营都不好。现在我觉得动销相对比较稳定的可能也就是茅台,其他品牌经销商可能都不太好过。(习酒销售额突破200亿元)就是经销商因为看好品牌长期的发展,愿意去承担暂时性的库存压力,经销商对厂家的发展还是有信心。”

当然,业绩的支撑也与习酒加强品牌建设、产品结构升级以及一系列营销改革有关。

知趣咨询总经理、白酒专家蔡学飞微信告诉记者:“习酒的独立发展实际上一方面是受益于整个酱酒的全国扩张红利,另一方面,习酒是老名酒,也是酱酒产区名酒代表,本身品牌基因优秀,加上习酒主抓了国内消费升级趋势完成了产品结构升级与全国化布局,再加上张德芹团队的常年坚持与营销改革,窖藏1988等大单品的成功都极大地推动了习酒的快速发展。”

值得注意的是,经过高速增长过后,达到200亿元的销售额规模的习酒已经坐稳酱酒行业头部位置。在行业调整期内,如何筑基、稳住当前市场或许将是未来发展的方向。

在12月12日贵州习酒2023年营销工作会上,就如何抓好今后的市场营销工作,习酒集团党委书记、董事长张德芹表示,一是以市场深耕稳定习酒基本盘,做好招商布局,精准定位消费群体,维护好习酒的基本盘和产品带;二是以文化践行提升习酒格局;三是以创新提供习酒原动力,不仅做到技术创新、产品升级创新、信息化创新,还要做到营销体系创新、顺应消费者需求创新等。

蔡学飞认为:“现在中国酒行业进入了存量竞争时代,我们要承认习酒这几年发展得不错,但是毕竟还是新兴品牌,在全国性市场的根基并不牢靠。习酒要加快营销体制改革和全国性渠道网络布局,以及市场下沉,从而在目前的替代式增长中,获得自己的优势价格带,保证企业的稳定增长。”

图片来源:每经记者 朱万平 摄

高增长能否延续?

习酒的高速增长已持续多年。

数据显示,2015年度,习酒的营收仅为15.56亿元,至2020年度正式突破百亿,达103亿元。2021年习酒营业收入超150亿元,2021年习酒的全国经销商数量超过2000家,销售网点数量超过17万个,营业收入省外市场占比超过80%。

而今年以来,行业进入深度调整,终端动销不畅,渠道库存普遍偏高,部分上市酒企业绩增速放缓。记者采访渠道的情况来看,习酒部分经销商亦面临该问题。

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“我们下滑很明显。”王元对记者坦言,尤其在今年下半年,虽然疫情防控措施逐渐优化,但消费者还未形成出去社交饮酒的习惯。

另一位习酒经销商易凯(化名)曾透露,今年上半年其习酒的销量同比下滑约30%,而对于近期的销售情况,他称“继续下滑”。

市场层面,习酒还面临着核心产品的价格倒挂问题。王元表示,“最近君品(习酒)的价格已经倒挂比较明显了,我听到的(批发)价格应该不到900元。”

据微信公众号“今日酒价”,12月28日,君品习酒价格(应指批发价,记者注)880元/瓶。

据了解,以君品习酒和窖藏系列为代表的习酒高端系列产品系习酒的核心产品,2020年销售占比达到57.56%。

目前,君品习酒和窖藏1988的建议零售价分别为1498元/瓶和898元/瓶。记者注意到,而在某电商平台习酒自营旗舰店中,君品习酒成交价在1100元/瓶左右,窖藏1988在700元/瓶左右。

“习酒要根本性地去解决好目前市场遇到的困境,就是协助经销商消化好现有的社会库存,重新树立经销商的信心。让经销商的库存压力变小,而不是一味的去低价出货,(价格)越低价值(也)会越来越低。”王元说道,“如果这个(库存)不消化掉,我觉得打再多的广告也不会解决现有的问题,经销商如果扛不住,你的销售通路实际上也就受阻了。”

但王元认为:“按照习酒长期做品牌的思路,不会盲目地去追求用销量、业绩证明它的能力,而是说怎样让经销商逐步缓过气来,让厂家与经销商共进退,让市场库存健康,让消费者接受习酒。所以我觉得接下来两年它应该不会再去持续追求销量。”他进一步说道:“现在的市场是疫情后时代经济重振的过程,消费者的信心、消费场景的重建都是需要时间,所以这时厂家应淡化追求效益和扩大出厂量的目标,就像2013~2016年,茅台对市场的供应量实际上没有什么增加,也没有提价,让经销商休养生息。”

图片来源:每经记者 朱万平 摄

“脱茅”对习酒未来有怎样的影响?

习酒完成上述销售与近年来一系列改革密不可分,但不可否认的是,这背后实际上也有茅台的推动力。

公司也在近期表示,将永远铭记茅台集团的再造之恩,习酒将永远对茅台充满挚诚之敬、饱含挚爱之情,习酒将永远与茅台携手共进,共同做好贵州白酒产业,为贵州经济发展、中国酒业繁荣贡献更大的力量。

目前,在贵州省的直接支持下,习酒的发展或许将达到新的高度。不过,在结束与茅台24年的隶属关系后,短期内对习酒是否会有所影响?

在王元看来:“短期来看,脱离茅台对习酒而言不重要,因为其一直以习酒的品牌形象去面对市场,消费者对(茅台)股份公司产品和习酒公司产品一直没有混淆去看。”

当前行业进入存量竞争时代,王元认为,习酒“脱茅”后最大的问题在于同茅台千元价格带来的直接竞争。

“酱酒目前整体消费量占比还是较小,千元价格带的消费者就更少了。如今,茅台就可以在各价位段和你正面地竞争,虽然厂家(习酒)在讲感恩,我觉得这是发自内心的,但是面对市场竞争比如茅台1935,从价位、消费者区间和定位来讲,它与君品习酒直接竞争。”王元坦言道。

对此,蔡学飞分析认为:“对于新的习酒而言,行业调整、消费者回归理性以及‘脱茅’后,应该更聚焦到大单品战略,比如完整的产品结构、在全国多个价格带的突破。以窖藏系列大单品和君品习酒为代表的高端产品,在大众价格带、次高端价格带和高端价格带等多个价格带深度布局,渠道下沉,进行精细化操作,是比较务实、理性的发展策略。”

而习酒也已提出了要继续增强核心产品的竞争力。习酒在上述给经销商的信中便提到,新的一年公司将紧贴市场需求,优化产品结构,创新影响模式,全面增强优势大单品核心竞争力。

对于上述价格倒挂以及未来同茅台竞争等相关问题,记者曾联系公司相关人士,未得到回复。

封面图片来源:摄图网-500520040

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